17 Agosto, 2017  
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Miércoles, 10 Octubre 2007
Cuando la extensión de marca es la clave de la supervivencia.
La innovación es la mejor respuesta. Sepa cómo los productos se reinventan como seres vivos que necesitan seguir adaptándose al contexto. Resucitan en las góndolas con nuevos formatos, nombres, sabores o envases. Desde el café hasta la esponjita de lavar todo es remejclado para no morir en el intento.
Muchas veces los que están a cargo de una marca creen que les vendrá una inspiración divina que les dirá por dónde deben seguir. Algo así como la vida misma donde uno busca también mensajes iluminadores. Pero eso no sucede por arte de magia. Se trata más que nada de estar atento a qué es lo que está pasando para saber cómo moverse y cómo adaptarse.
Starbucks es un típico ejemplo de continua reinvención. Aunque suene desopilante existen 19 mil variedades de café. Y en verdad esas opciones surgieron de la propia motivación de los clientes. O sea, saber escuchar a la propios consumidores no es ni más ni menos que la regla de oro para saber por dónde hay que seguir.
Una de las cuestiones a tener en cuenta de las marcas globales es que las extensiones no funcionan para todos los mercados. Coca Cola se permite tener la Cherry Coke, la Vanilla Coke, la Caffeine free Coke, la Diet Coke en EEUU al tiempo que en un mercado como el argentino despliega su marca en tres variantes – la Clásica, la Light y la Zero-.
Las compañías de celulares han logrado gran parte de su éxito gracias a la segmentación constante de sus públicos. Salieron al ruedo con versiones prepagas para los sectores de bajos recursos, inventaron formatos para teens y el último avance son las versiones para mujer como el LG Chocolight. Diseñaron planes familiares con servicios de llamadas comunitarias.
El tema no es nuevo para el marketing. Desde 1957 se impuso la Matriz de Ansoff para detectar por dónde se puede seguir creciendo. Este abordaje fue publicado en el Harvard Business Review en un artículo titulado “Strategies for Diversification” (Estrategias para la Diversificación).
Los cuadrantes de Ansoff tienen en cuenta:
1. Penetración en el mercado: Se refiere al panorama actual donde seguiremos vendiendo nuestro producto a nuestros actuales clientes. El incremento del ingreso se puede lograr con cuestiones de imagen o promociones. No se altera el producto ni hay búsqueda de nuevos clientes.
2. Desarrollo del mercado: El objetivo es comercializar nuestro producto en un nuevo mercado. El producto es el mismo pero se suman nuevas audiencias. Puede ser una extensión regional a través de exportación o de regionalización o bien de nuevos targets.
3. Desarrollo del producto: Es un nuevo producto que será ofrecido a nuestros clientes actuales. Un caso típico es la industria automotriz donde se dan frecuentemente la renovación de modelos y el “upgrade”.
4. Diversificación: Este escenario supone nuevos productos en nuevos mercados. Puede ser una ampliación hacia contextos vinculados. Por ejemplo Knorr que ingresa al mundo de las salsas a través de la “adopción” de Cica y así amplía su territorio. O bien puede ser una apuesta que no tenga que ver con el rubro. Tal el caso de Virgin, la empresa que hizo de su razón de ser la extensión por múltiples rubros que van desde compañías aéreas hasta teléfonos celulares pasando por vinos.
Pero a veces no todo se reduce a estos cuatro cuadrantes. La realidad muchas veces se mueve por el medio y en diagonal. Un caso se transformación y readaptación se da el rubro de limpieza. Particularmente en el segmento de accesorios. Es un sector que sufrió muchas transformaciones en los últimos años. Por muchos años fue una industria con poca “marca”. Trapos de pisos, escobas o franelas eran commodities sin mayores distinciones.
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